Tutum ve davranış niyeti üzerinde oyun reklam algısının rolü

Abstract

Teknolojik gelişmeler ve bu gelişmelerle birlikte farklı unsurların etkisiyle tüketici özelliklerinde yaşanandeğişimler, reklamcılık sektörünü tüketici ya da müşterilerine ulaşmak için farklı iletişim çalışmalarına vekanallara yönlendirmiştir. Özellikle genç tüketicileri yakalayabilmek için son yıllarda eğlence merkezlireklamcılık çalışmaları kullanılmaktadır. Eğlence içerikli uygulamalarla markaların bir araya getirilerek yapılançalışmalar arasında oyun reklamlar da bulunmaktadır. Her geçen gün farklı tasarım ve gerçeklik algısıözellikleriyle video oyunlar temelinde hazırlanan oyun reklamlar, bir tek marka için özel olarak tasarlananetkileyici reklam çalışmalarıdır. Merkezinde eğlenceyle markayı birleştirerek tasarlandığı için, özelliklegünümüzün dijital tüketicilerin ilgisini çekmektedir. Tüketici oyuncuları kendisine çekmesi, günümüzün dijitalgelişmelerine uygun olması, dolayısıyla reklam verenlerin de bu uygulamaları kullanmaya yönelmesi, akademikçalışmaların da bu uygulamaların etkisini farklı açılardan incelemeye yöneltmiştir. Ancak oyun reklamlar videooyun özelliklerine sahip olmasına rağmen, sonuç olarak bir reklam uygulamasıdır. Dolayısıyla tüketicilerin oyunreklamikililiği çerçevesinde oyun reklamla ilgili sahip olduğu algının, oyuna ve markaya yönelik tutumunu,dolayısıyla markaya yönelik davranış niyetini farklı etkileyeceği tahmin edilmektedir. Literatürde bu konuyu elealan herhangi bir çalışmaya rastlanmadığı için bu çalışma, oyun reklam algısı, oyun-marka tutumu ve markayayönelik davranış niyeti arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Video oyun oynayan 18-24 yaş arası620 kişiyle yapılan yarı deneysel çalışma sonucunda elde edilen sonuçlar, oyun reklamların ticari bir amaç içintasarlandığı bilincine sahip olunsa da oyun olarak algılandığını göstermektedir. Ne olduğu fark etmeksizinoyuncunun sahip olduğu bu algının, oyuna ve markaya yönelik tutumla markaya yönelik davranış niyetinietkilemediği belirlenmiştir.