Utangaç tüketici ölçeğinin geliştirilmesi ve tüketici karar verme tarzlarına etkisi

Abstract

Utangaçlık ile ilgili uluslararası alanda çok sayıda bilimsel çalışma bulunmaktadır. Ancak bu kadar önemli bir konun tüketici davranışları açısından neredeyse hiç ele alınmamış olması son derece dikkat çekicidir. Bu araştırmanın üç temel amacı vardır. Araştırmanın birinci amacı, “Utangaç Tüketici Ölçeğini” geliştirmektir. Araştırmanın ikinci amacı, “dışa dönüklük”, “utangaçlık”, “utangaç tüketici” ve “tüketici karar verme tarzları” değişkenleri arasındaki ilişkileri incelemeye yönelik bir model geliştirmektir. Araştırmanın üçüncü amacı ise “Türkiye’nin Utangaçlık Haritası”nı çıkarmaktır. Araştırma verileri, Pamukkale Üniversitesi, 2016SOBE004 numaralı Bilimsel Araştırma Projesi (BAP)’nin desteğiyle elde edilmiştir. Bu araştırma kapsamında ilk olarak utangaç tüketici ölçeği geliştirilmiştir. İki yıl süren ölçek geliştirme çalışmaları kapsamında yapılan pilot çalışmalar sonucunda 1353 katılımcıya ulaşılmıştır. İkinci olarak tüketici karar verme tarzları ölçeği, Türkiye’ye uyarlanmıştır. Bu ölçeğin Türkiye’ye uyarlama çalışmasında 484 katılımcıya ulaşılmıştır. Üçüncü olarak utangaçlık ölçeği ana saha çalışması öncesi test edilmiştir ve bu çalışma 230 katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Dördüncü olarak ana saha çalışması kapsamında iki farklı yapısal model geliştirilmiştir. Bu iki yapısal model test edilerek modeller kıyaslaması yapılmıştır. Aynı zamanda ana saha çalışması kapsamında “Türkiye’nin Utangaçlık Haritası” çıkarılmıştır. Türkiye genelinde yapılan ana saha çalışması 2269 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Bu araştırma kapsamında toplamda 4336 katılımcıya ulaşılmıştır. Araştırmanın bulgularına bakıldığında utangaç tüketici ölçeği ile kurulan yapısal modelin, tüketici karar verme tarzlarını daha iyi açıkladığı tespit edilmiştir. Utangaç tüketicilerin, marka odaklı, fiyat odaklı ve çeşit karmaşası yaşayan tüketiciler olduğu; bununla birlikte, haz odaklı tüketici olmadıkları saptanmıştır. Ayrıca, utangaç tüketiciler ile dışa dönüklük boyutu arasında negatif yönlü ilişkiye rastlanmıştır.

There are numerous scientific studies on the subject of shyness in the international arena. However, it is generally an important part of the subject areas discussed in consumer behaviour has been very limited and approached superficially. This research has three main objectives. The first goal of the research is to develop the "Shy Consumer Scale". The second objective of the research is to develop a model for examining the relationship among "extroversion", "shyness", "shy consumer" and "consumer decision-making" variables. The third goal of the research is to reveal "Turkey's Shyness Map". The research data were obtained with the support of Pamukkale University, Scientific Research Project (BAP), No 2016SOBE004. Firstly, a shy consumer scale was developed within the scope of this research. On the frame of scale development studies lasted two years. As a result of the pilot studies, 1353 participants were reached. Secondly, the scale of consumer decision- making styles was adapted to Turkey. 484 participants were reached in the study of adaptation of this scale to Turkey. Thirdly, the shyness scale was tested before the main fieldwork and 230 participants were reached. Fourthly, two different structural models were developed on the frame of the main fieldwork. These two structural models were tested and models were compared. Also, "Turkey's Shyness Map" has been revealed on the frame of the main fieldwork. The main fieldwork was carried out with 2269 participants in Turkey. A total of 4336 participants were reached within the scope of this research. The findings of the research shows that the structural model established with the shy consumer scale has been found to better explain to consumer decision-making styles. It has been determined that shy consumers are brand conscious, price conscious and confused by over choice consumers. However, it has been determined that shy consumers are not hedonistic consumers. In addition, there was a negative correlation between shy consumers and the extraversion dimension.