Basketbol taraftarlarının Tahincioğlu markasını spor sponsorluğu açısından değerlendirmesi

Abstract

Küreselleşme ve bunun sonuçlarından biri olarak spor ekonomisindeki büyümenin yarattığı yoğun rekabet işletmeleri farklılaşmaya yöneltmektedir. İşletmeler farklılaşabilmek için, işletme amaçları yanında rakip işletmelerin amaçlarını da dikkate alarak geleceğe yönelik plan ve stratejiler geliştirmektedir. Bu plan ve stratejiler kapsamında işletmeler yaygın bir etki alanına sahip olan spor sektörüne yönelmekte ve sportif alanlarda sponsorluk anlaşmaları yapmaktadırlar. Müşteri potansiyeli bulunan spor takımlarına, liglere, federasyonlara veya etkinliklere yapılan sponsorluklar sayesinde birçok marka, ürün ve işletme tanınırlığını arttırmış ve dolaylı etkiyle satışlarında da artış sağlamıştır. Bu çalışmanın amacı da spor sponsorlukları sonrasında sponsor işletmelerin beklentilerine yönelik olarak taraftarın spor sponsorluğuna ve bir marka olarak sponsor işletmeye olan bakış açısını ve düşüncelerini ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda ele alınan Türkiye Basketbol Süper Ligi isim sponsoru Tahincioğlu Gayrimenkul işletmesinin hedeflerini saptayabilmek adına işletme pazarlama direktörüyle görüşmeler yapılmış, ayrıca yayın demeçleri kayda alınarak incelenmiştir. Taraftarların görüş ve düşüncelerini belirlemek için ise anket yöntemi kullanılmıştır. Kullanılan veri toplama araçları Ercan ve Özbek (2017)’in geçerlik ve güvenirliğini yaptığı İletişim Firmaları Spor Sponsorluğu Ölçeği ve Yoo ve Donthu (2001) tarafından geliştirilen, Taşkın ve Koşat (2016)’ın geçerlik ve güvenirliğini yapmış olduğu Marka Değeri Ölçeği’dir. Araştırmada elde edilen 1228 veri güvenirlik ve faktör analizlerine tabi tutulmuştur. Sonrasında alt boyutların ortalamaları ve hipotez testleri yapıldıktan sonra alt boyutlar arası korelasyon ile spor sponsoruna bakış açısıyla marka değeri arasındaki ilişki incelenmiştir. Son olarak Regresyon analiziyle ilişkinin açıklama oranı değerlendirilmiştir.

Globalization and as a result of its consequences the intense competition caused by the growth in the sport economy leads enterprises to differentiate. In order to differentiate, the companies develop plans and strategies for the future by taking into consideration the aims of the rival enterprises as well as the objectives of the enterprises. Within the scope of these plans and strategies, enterprises are directed to the sports sector, which has wide spread impact area, and they make sponsorship agreements in sportive areas. Through sponsoring sports teams, leagues, federations or organizations with potential customers, many brands, products and companies have increased their recognition and their sales with an indirect effect. The aim of this study is to reveal the opinions of the supporters about the sports sponsorship and the sponsors in line with the expectations of the sponsoring companies after the sports sponsorship. For this purpose; in order to determine the targets of Tahincioğlu, which is a name sponsor company of Turkish Basketball Super League, interviews were made with the marketing director of the company and also the broadcasting statements were recorded and examined. The questionnaire method was used to determine the opinions and thoughts of the supporters. Communication Companies Sports Sponsorship Scale and Brand Value Scale which validity and reliability analyses are already made by Ercan and Özbek(2017) and Taşkın and Koşat (2016) are used. In the study, 1228 data were subjected to reliability and factor analysis. After the factor averages and hypothesis tests, the correlation between factors and the relationship between the point of view of the sports sponsor and the brand value were evaluated. Finally, the ratio of the relationship with the regression analysis was evaluated.