Yeni rekabet stratejisi: Kitlesel bireyselleştirme ve hazır mutfak sektöründe vaka analizi

Abstract

Müşteri istek ve ihtiyaçlarının farklılaştığı günümüz pazarlarında kitlesel üretimin standart ürünleriyle tatmin olamayan müşteriler kendi benzersiz istek ve ihtiyaçlarına odaklanmıştır. Firmalar, bu istek ve ihtiyaçlara yanıt verebilmek ve pazarda rekabet avantajı kazanabilmek adına pazar bölümlendirmenin de ötesine geçerek, ?tek'in pazarı?na yönelmeye başlamıştır. Tek bir müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygun bireyselleştirmiş ürün ve hizmetlerin kitlesel üretime yakın verimlilikte üretilmesini amaçlayan kitlesel bireyselleştirme stratejisi, bir rekabet stratejisi olarak ortaya çıkmıştır. Kitlesel bireyselleştirme stratejisi, bilgi ve iletişim teknolojileri, ürün ve süreçleri modüler hale getirme yöntemi ve esnek üretim sistemleri sayesinde bireyselleştirmeyi düşük maliyetlerle gerçekleştirmeye çalışmaktadır. Düşük maliyetlerin yanı sıra kitlesel bireyselleştirme müşteri istek ve ihtiyaçlarına hızlı ve esnek bir şekilde yanıt vermeyi hedefleyen bir stratejidir. Bu çalışmada, kitlesel bireyselleştirme stratejisinin uygulama süreçlerini incelemek amacıyla hazır mutfak sektöründe faaliyet gösteren bir firmanın Denizli bayisinde, kalitatif araştırma yöntemlerinden vaka analizi uygulanmıştır. İnceleme sonucunda elde edilen bulgulara göre, kitlesel bireyselleştirme stratejisindeki müşteriye özel bireyselleştirmenin geçmişten beri bireyselleştirmeyi uygulayan bir sektörde yenilik olmadığı, sektördeki üstünlüğün bireyselleştirmeden değil de düşük maliyetlerden sağlanabileceği sonucuna varılmıştır.

In today?s markets with different request and needs of customers, the ones that are not to be satisfied with the standard products of mass production are focused on their unique demand and needs. In order to be able to satisfy customers? demand and needs and get the competitive advantage, the companies incline to the ?single market? by going beyond the segmentation of the market. The strategy of mass customization, the aim of which is to enable the customized products and services for the demand and needs of a customer to be produced with a similar efficiency of mass manufacturing, has emerged as a competitive one. The strategy of mass customization aims to actualize customization with low costs by the information and communication technology, modularity approach in product and process, and flexible manufacturing systems. Mass customization strategy is to meet the request and needs of customers with high pace and flexibility. In the first chapter of the study, the concepts of personalization and customization, which are currently at the heart of many marketing approaches, are analyzed by giving the definitions of these concepts. In this study, qualitative research method of case study was conducted on one of the retailers of a firm in kitchen cabinet industry in Denizli in order to gain insight into the process of mass customization strategy. After the analysis of the findings, it was concluded that customization dimension of mass customization is not an innovation for the sectors, in which customization was previously implemented. Rather, the leadership in those sectors could be achieved not with customization but with low costs.