Çok uluslu şirketlerin marka adı ve slogan kullanımında standardizasyon dereceleri: Türkiye ve Orta Doğu incelemesi

Abstract

Küreselleşmenin etkisiyle firmalar için artık sınırlar oldukça şeffaf hale gelmiştir. Her geçen gün uluslararası pazardaki oyuncu sayısı artmaktadır. Firmaların girdikleri pazarlardaki başarısı sahip oldukları farklılıklara ve tüketicilerle güçlü iletişim kurabilmelerine bağlıdır. Marka adları ve sloganları, firmaların uluslararası arenada ve girdikleri tüm pazarlarda rakiplerinden farklılaşmak ve tüketicilerle iletişim kurabilmek için kullandıkları oldukça önemli iki araçtır. Girilen pazarlarda marka adlarının ve sloganların tüketiciyle istenilen türde ve düzeyde iletişim kurabilmesinde yerel kültür ve yerel dilin etkisi bulunmaktadır. Bu nedenle, firmalar marka adlarını ve sloganlarını gerektiğinde yerel dile uyarlayabilmektedir. Muhakkak ki bu konu da kesin doğru bir yaklaşım bulunmamakta ve firmaların uluslararası pazarlarda marka adı ve slogan standardizasyon dereceleri konusundaki stratejileri farklılıklar göstermektedir. Bu çalışmada, Batı dünyasından farklı kültürel yapıya sahip Türkiye'de ve Orta Doğu'da, çok uluslu şirketlerin marka adı ve slogan tercihlerinde standardizasyon derecelerinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu maksatla, seçilmiş firmaların marka adları ve sloganları, literatürde daha önce oluşturulmuş standardizasyon derecesi sınıflandırmalarına göre gruplandırılmıştır. Çalışmanın sonucunda, marka adlarının neredeyse tamamının Türkiye'de standardize edildiğini, ancak Orta Doğu'da marka adlarının çoğunlukla yerelleştirildiği görülmektedir. Diğer taraftan, firmaların marka sloganlarını Türkiye'de uyarlama oranları yüksek bulunmuştur. Orta Doğu'da ise marka sloganı uyarlama oranı standardizasyon oranından daha düşük olarak görülmektedir. Anahtar Kelimeler: Marka Adı, Slogan, Standardizasyon, Adaptasyon, Türkiye, Orta Doğu, Türkçe, Arapça.

Due to the impact of globalization, borders have become quite transparent for firms. Each day, the number of players in international market is increasing. Success of firms in international markets depends on differences they have and their ability to establish strong communication with consumers. In this regard, brand names and slogans are strong devices to achieve differentiation and effective communication. Local culture and local language affect that brand names and slogans establish desired type and level of communication with consumers in markets. Therefore, firms may adapt brand names and slogans to local language. Certainly, there is no definite correct approach in adaptation issues. Strategies of firms may vary on the subject of degree of brand name and slogan standardization in foreign markets. This study aims to reveal degree of standardization of brand names and slogans in Turkey and in Middle East. For this purpose, brand names and slogans of chosen companies are grouped according to Francis et al.'s (2002) classifications of degree of standardization in literature. The study reveals that although brand name standardization is mostly common approach in Turkey, in the Middle East, the number of firms which choose localization approach for brand names is more than the number of firms which choose standardization. On the other hand, the study also shows that percentage of adapted slogans in Turkey is higher than percentage of standardized slogans. In the Middle East, percentage of adapted slogans is lower than percentage of standardized slogans. Key Words: Brand Name, Slogan, Standardization, Adaptation, Turkey, Middle East, Turkish, Arabic.