İndirim mağazalarından alışveriş yapanların özel markaya karşı tutumunda algılanan risk ve kalitenin rolü

Abstract

Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin indirim mağazalarının özel markalı ürünlerine karşı tutumlarına ilişkin bir yapısal model oluşturmak ve bu modeli test etmektir. Bu doğrultuda; Türkiye’de indirim mağazacılığında faaliyet gösteren ve en fazla mağaza sayısına sahip üç mağazalar zinciri çalışmanın kapsamına alınmıştır. Çalışmada veriler TÜİK tarafından 2015 yılında yayınlanmış İllerin Yaşam İndeksi raporundan hareketle, il merkezinde ve en az bir ilçesinde her üç mağazanın da bulunduğu iller içerisinden rassal olarak belirlenmiş 14 il ve bu illerin 14 ilçesinden elde edilmiştir. Toplam 1230 kişiden yüz yüze anket yöntemi ile elde edilen veriler AMOS istatistik programı kullanılarak Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) yöntemi ile test edilmiştir. Çalışma sonucunda, tüketicilerin indirim mağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları kaliteyi en fazla etkileyen değişkenin mağaza atmosferi, özel markalı ürünlere karşı tutumu en fazla etkileyen değişkenin ise fiyat olduğu olduğu bulunmuştur. Bununla birlikte, modele ilişkin uyum ölçüm değerleri, çalışmanın teorik modelinin indirim mağazacılığı için uygun olduğunu göstermektedir.

This study aims to construct a structural model of consumers' attitudes towards private labels of discount stores and testing this model. Accordingly, three stores which have operated in discount retailing and largest store number in Turkey were included in study. Based on the Turkish Statistical Institute Provincial Life Index report, the data were obtained from 14 provinces and 14 districts of these provinces which were randomly determined from the provinces where all three stores were located in the city center and at least one district. The data obtained from 1230 respondents with face-to-face survey and were tested with Structural Equation Modeling (SEM) method using AMOS statistical program. In the result of the study, it was found that store atmosphere is the most influential variable to consumers’ perceived quality, on the other hand, price has the highest affect towards private labeled products of the discount stores. Moreover, the model fit indexes results show that the use of the theoretical model of the study is suitable for discount stores.