Bedeninle barışmak ya da barışamamak: Beden pozitif reklamlara dair bir alımlama çalışması

Abstract

İçinde yaşadığımız tüketim toplumunda beden bir meta haline dönüşmüştür. Bedenin bu dönüşümünün yansımaları reklamlar özelinde farklı boyutlarda karşımıza çıkmaktadır. Günümüz reklamları incelendiğinde reklamlarda ağırlıklı olarak kusursuz ve ince bedenlerin hâkimiyeti dikkat çekmektedir. Reklamda beden kullanımı söz konusu olduğunda, her ne kadar erkek bedenlerinin de kusursuz olarak temsil edildiği anlaşılsa da ağırlıklı olarak bedenin metalaşma süreci kadın bedeni üzerinden sürdürülmektedir. Diğer yandan bu egemen akımın aksine bedeniyle barışık olma, kendini olduğu gibi kabul etme mesajlarını içeren ve gerçek bedenlere yer veren, beden-pozitif olarak tanımlanan reklamlara da rastlamak mümkündür. Ancak reklamlarda gerçek bedenlere yer vermenin arzu edilen olumlu yönde sonuçları ortaya çıkarıp çıkarmadığı konusu tartışmalıdır. Bu çalışmanın amacı genç kadınların, gerçek bedenlere yer veren beden-pozitif reklamları nasıl alımladıklarını ortaya koymaktır. Bu bağlamda şu sorulara cevap aranacaktır: Genç kadınlar “gerçek” kadın bedenlerini sergileyen bir reklamla karşılaştıklarında ne yapmaktadırlar? Bu tür bir reklamı nasıl okumaktadırlar? Araştırmada kapsamında alımlama analizi esas alınarak yarı yapılandırılmış görüşmelerle katılımcıların reklamları nasıl kodaçımladıkları tespit edilecektir. İnceleme birimi olarak Dove’un “Gerçek Güzellik” kampanyası kapsamındaki gerçek kadın bedenlerine yer verdiği basın reklamları esas alınacaktır. Genç kadınların beden pozitif reklamları ağırlıklı olarak müzakereli bir şekilde okuyacakları araştırmanın muhtemel sonucu olarak öngörülmektedir. In today’s consumption culture, human body has become a commodity. The reflections of such a transition of body are observed in advertisements in different ways. For instance, perfect and slim bodies are predominantly displayed in today’s advertisements. When the use of body in advertisements is concerned, female body is commoditized more frequently and more predominantly although flawless male body is also presented in advertisements. On the other hand, unlike this dominant trend, there are advertisements called body-positive advertisements, which present real human bodies and involve messages to accept bodies as they are. However, whether including real bodies in advertisements leads to intended consequences or not is still a debatable issue. The aim of this study is to determine how young women receive body-positive advertisements which display real bodies. The study will seek answers to the following questions: “How do young women react when they see an advertisement displaying real female bodies?” and “How do they interpret such advertisements?”. Through semi-structured interviews and reception analysis principles, the study will investigate how participants encode such advertisements. For the purposes of the study, media advertisements that present real female bodies and are prepared within the scope of Dove’s “Real Beauty” campaign will be analyzed. It is predicted as a possible result of the research that young women will decode body-positive advertisements mainly in negotiated reading.