Türk kahvesi tüketiminde motivasyonel faktörlerin nitel analiz

Abstract

Son yıllarda pazarlama kararlarının alınmasında gerek STEP(Sosyo-Kültürel, Teknolojik, Ekonomik ve Politik Çevre Analizleri) gerekseSWOT (Üstünlükler, Zayıflıklar, Fırsatlar ve Tehditlerin Analizi) ve rakipanalizlerinin yapılmasının yanı sıra, müşteri iç görülerinin araştırılıpanaliz edilmesi, doğru pazara uygun pazarlama kararları ile pazaraçıkma, ulusal ve uluslararası pazarlarda başarıyı belirleme noktasındaönemlidir. Bu çalışmanın amacı, UNESCO’nun 2013 yılında soyutkültürel mirasımız arasında belirlediği Türk kültürüne has Türk kahvesitüketiminin motivasyonel faktörlerini yani tüketim iç görüleriniaraştırmaktır. Bu faktörlerin araştırılması, hem ulusal hem deuluslararası pazarda Türk Kahvesi marka yaratıcılarının pazara girme vepazara tutunmalarında vizyoner bakış açılarını geliştirmeleri ve uygunkonumlandırma stratejileri ile pazara çıkmaları açısından önemlidir. Buamaçla 2018 yılı içerisinde Ocak ve Eylül ayları arasında, her yaşaralığından, çoğunluğu İstanbul, Balıkesir ve Denizli’de ikamet eden, 33kahve tüketicisi ile derinlemesine görüşme yapılmıştır. Araştırmada olgubilim (fenomenoloji) deseni kullanılmıştır. Araştırma verileri,araştırmacıların geliştirdiği yarı yapılandırılmış görüşme formu aracılığıile elde edilmiştir. Araştırma sonucunda, Türk kahvesini tüketenlerarasında özel pişirme usullerinin öne çıktığı, genelde sağlık faktörünedeniyle sade ve çok az şekerli içme yöntemlerinin denendiği, görselolarak özellikle bakır cezve ve şık fincanlar talep edilirken, tahta kaşıkkullanımı, az kavrulmuş kahve ve közde/korda pişirme usullerinin talepedildiği de belirtilmiştir. Kahve tüketiminin motivasyonel faktörleri arasında kişisel faktörlerden çok sosyalleşme, rahatlama sağlaması, gruphalindeyken kahve tüketme isteği, sohbet üretme, sohbeti geliştirmearacı olarak tüketme ve ayrıca eğlence faktörü olarak görülmesi, eskidostları anma ve vakit geçirme aracı olarak kahve içmeyi tüketmeisteğinin, araştırmanın desenleri olarak ortaya çıktığı görülmüştür.