Tüketicilerin İndirim Mağazalarına Karşı Tutumlarına Yönelik Bir Yapısal ModelÖnerisi

Abstract

Amaç - Bu çalışmanın nihai amacı, indirim mağazalarının uyguladığı fiyatlandırma stratejisinin bumağazaların ürünlerine karşı algılanan risk ve kaliteye etkisi bağlamında, tüketicilerin indirimmağazalarına karşı tutumlarına yönelik bir model oluşturmak ve modeli test etmektir. Yöntem – Çalışmada önceki çalışmaların bulgularından faydalanılarak oluşturulmuş yapısal model testedilmiştir. Modelde indirim mağazalarının fiyatlandırma stratejisinin tüketicilerin indirimmağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları risk ve kaliteye etkisi test edilmiştir. Bununla birliktealgılanan tüketicilerin risk ve kalite algılarının modelin bağımlı değişkeni olan indirim mağazalarınakarşı tutumlarına etkisi test edilmiştir. Çalışmanın verileri kolayda örnekleme yöntemiyle 247 kişidenanket formu aracılığıyla toplanmıştır. Anket formu Zielke’nin (2006) 3 ifadeli fiyat ölçeği, Larochevd’nin 4 ifadeli algılanan risk ölçeği, (2005), Grewal vd’nin (1998) 3 ifadeli algılanan kalite ölçeği veMathwick ve Rigdon’ın (2004) 4 ifadeli tutum ölçeğinden oluşturulmuştur. İfadeler 5 cevap alternatifliLikert ölçeği şeklinde cevaplayıcılara sunulmuştur. Çalışmada betimleyici analizlerin yanı sırakorelasyon analizi ve Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Analizler SPSS ve AMOS analizprogramları ile gerçekleştirilmiştir. Bulgular - Çalışmanın bulguları, indirim mağazalarının fiyatlandırma stratejisinin tüketicilerin kalitealgılarını etkilediğini ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, bulgular tüketicilerin indirimmağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları kalitenin risk algılarını etkilediğini göstermektedir. Dahası,tüketicilerin indirim mağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları risk, bu mağazalara karşı tutumlarınıetkilediğini gösteren bulgulara ulaşılmıştır. Bunların yanı sıra yol analizi sonuçları çalışmanın teorikmodelinin indirim mağazaları için uygun bir model olduğunu ortaya koymaktadır. Tartışma – Bulgular, indirim mağazalarının fiyatlarının maliyet temelli olması dolayısıyla düşükolduğu ve düşük kaliteli ürün sunduğu düşüncesinin bir yanılgı olduğu iddialarının aksine tüketicilerinfiyatı kalitenin bir göstergesi olarak değerlendirdiğini göstermektedir. Bunun yanı sıra, önceki bazıçalışmaların da ortaya koyduğu üzere tüketicilerin kalite algıları risk algılarını etkilemekte ve kalitealgısı yükseldikçe tüketicilerin risk algıları düşmektedir. Dahası, tüketicilerin indirim mağazalarınınürünlerine karşı algıladıkları risk, bu mağazalara karşı tutumlarını etkilemekte ve risk algısı düştükçeindirim mağazalarına karşı tüketiciler daha olumlu bit tutum sergilemektedir.