Karanlık üçlü kişilik özellikleri ve tüketici satın alma karar verme tarzlarının sosyal medya bağımlılığı ile tüketici katılımı arasındaki rolü

Abstract

Kişiliğin karanlık üçlüsü ile ilgili uluslararası alanda çok sayıda bilimsel çalışma bulunmaktadır. Ancak bu kadar önemli bir konunun tüketici davranışları açısından kısıtlı bir şekilde ele alınmış olması dikkat çekicidir. Yapılan araştırmanın iki temel amacı mevcuttur. Araştırmanın birinci amacı, sosyal medya bağımlısı karanlık kişilik özelliklerine sahip tüketicilerin çevrimiçi ortamda aktif tüketici katılımı yoluyla gerçekleştirdikleri etkileşimleri satın alma karar verme tarzlarının kalite, marka, moda ve hedonizm boyutları aracılığıyla ne yönde şekillendiğini belirlemektir. Araştırmanın ikinci amacı ise, karanlık kişilikteki tüketicilerin satın alım yaparken tüketici satın alma karar verme tarzlarının ele alınan dört boyutundan hangisine daha fazla odaklandıklarıyla ilgili bir model önerisinde bulunmaktır. Aynı zamanda tüketicilerin karanlık kişilik özelliklerini tespit etmek pazarlama, marka, medya ve reklam faaliyetlerinin yönlendirilmesi açısından önemlidir. Araştırmada 150 katılımcıyla pilot çalışma yapılmıştır. Pilot çalışma sonucuna yönelik 771 katılımcıyla ana saha çalışması gerçekleşmiştir. Ana saha çalışması kapsamında dört farklı yapısal eşitlik modeli test edilerek incelenmiş ve modellerin kıyaslaması yapılmıştır. Elde edilen bulgularda sosyal medya bağımlısı narsistlerin kalite, marka, moda ve hedonizm odaklılık üzerinde pozitif yönde güçlü anlamlı etkisi tespit edilmiştir. Sosyal medya bağımlısı makyavelistlerin yalnızca kalite odaklılıkla ters yönlü anlamlı etkisi belirlenmiştir. Sosyal medya bağımlısı psikopatların ise, tüketici satın alma karar verme tarzlarının dört boyutundan herhangi biriyle istatistiksel olarak anlamlı etki tespit edilmemiştir. Aynı zamanda kalite, marka, moda ve hedonizm odaklılık boyutlarının aktif tüketici katılımı üzerinde etkisi pozitif yönde etkisi anlamlı bulunmuştur.

There are many scientific studies in the international arena on the dark triad of personality traits. However, it is very remarkable that such an important subject has been dealt with in a limited way in terms of consumer behavior. This research has two main objectives. The first goal of the research is to determine how social media addicted consumers with dark personality traits will shape their purchasing decision-making styles through active consumer engagement in the online environment through the dimensions of high quality, brand, fashion and hedonistic conscious consumers. The second goal of the research is to propose a model about which of the four dimensions of consumer decision-making styles of consumers with dark personality focus more on. At the same time, identifying the dark personality traits of consumers is important in terms of directing marketing, brand, media and advertising activities. In this research, a pilot study was first conducted with 150 participants. The main fieldwork was carried out with 771 participants for the result of the pilot study. Within the scope of the main fieldwork, four different structural equation models were examined. These four structural models were tested and the models were compared. In the findings, it has been determined that social media addicted narcissists have a positive and significant effect on quality conscious, brand conscious, fashion conscious and hedonistic conscious focus. It was determined that social media addicted machiavellians only had a negative effect on high quality conscious. No statistically significant effect was found on any of the four dimensions of consumer decision-making styles of social media addicted psychopaths. At the same time, it was found that the dimensions of quality conscious, brand conscious, fashion conscious and hedonistic conscious consumer had a positive effect on active consumer engagement.