Finansal ürün satın alma niyetinde sosyal medyanın etkisi

Abstract

Bu çalışma, bireylerin yatırım niyetlerinde sosyal medyada (SM) finansal görüş ve öneri sunan uzmanların rolünü araştırmak için planlanmıştır. Çalışmada araştırma sorusu olarak “Sosyal medya paylaşımları ve çevrimiçi uzman görüşleri bireylerin satın alma kararlarını nasıl etkiler?” ele alınmıştır. Çalışmada Planlı Davranış Teorisi (PDT) kapsamında bir model tasarlanmış ve modeldeki yapıların ölçülmesi için literatür taraması yardımıyla bir veri derleme aracı oluşturulmuştur. Araştırma veriler Google form aracıyla tasarlanan bir online anketi ile derlenmiştir. Tasarlanan modelin uyumu ve hipotezlerin testi kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmada model için kurulan tüm hipotezler desteklenmiştir. Analiz sonuçlarından, finansal ürün satın alma niyetinde sosyal çevre etkisi ile algılanan davranış kontrolünün önem ve performansının düşük, finansal ürün seçiminde sosyal medyanın kullanılmasına yönelik olumlu tutumların önem-performans değerinin ortalamalar düzeyinde ve sosyal medyanın finansal ürün satın alma niyeti üzerinde öneminin yüksek, performansının ise ortalama düzeyinde olduğu değerlendirilmiştir. Sonuç olarak, finansal ürün satın alma niyetlerinde sosyal medyanın performansını iyileştirmek için yüksek bir potansiyel olduğu tespit edilmiştir.