Reklam ve nostalji: İzleyicilerin nostalji eğilimleri ve reklam kodaçımlamaları üzerine bir çalışma

Abstract

Nostalji farklı disiplinlerde uzun yıllardır kullanılagelen bir kavram olmakla birlikte reklamcılık sektöründe geçtiğimiz son yirmi yılda izleyicinin karşısına çıkmaktadır. Olumlu bir duygusal çekicilik olarak kullanılan nostaljinin izleyicide satın alma duygusunu uyandırması ve markaya bağlılık gibi çeşitli sonuçlar doğurması beklenmektedir. Bu araştırma kapsamında da nostalji bir reklam çekiciliği olarak ele alınmış, bu kapsamda yer alan reklamların da farklı nostalji eğilimleri olan izleyiciler tarafından nasıl kodaçımlandığı ve hangi anlamlar üretildiği incelenmeye çalışılmıştır. Bu nedenle araştırmada karma yöntem benimsenerek otuz kişi ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Görüşmeler öncesi katılımcılara Nostalji Eğilim Ölçeği uygulanmıştır. Araştırma sonucunda düşük nostalji eğilimine sahip kişilere rastlanmamıştır. Orta ve yüksek nostalji eğilimi olan kişilerin reklamları nasıl kodaçımlamaları incelenmiştir. Ancak yüksek nostalji eğilimine sahip kişilerin geçmişe bakışları daha farklıdır. Sonuç olarak yüksek nostalji eğilimi olan kişilerin toplumsal belleğe vurgu yapan mesajlara olumlu kodaçımladıkları görülmüştür. Nostalji eğilim düzeyi arttıkça reklamlardan üretilen anlamların da olumlu olduğu görülmüştür. Katılımcıların nostalji eğilimi boyutları ise birbirine yakın olmakla birlikte kişisel, canlandırılmış ve kültürel nostaljinin kişiler arası nostaljiye göre daha ön planda olduğu tespit edilmiştir

While nostalgia has been used for many years in different disciplines, it has been popular in the advertising industry for the past two decades. The nostalgia used as a positive emotional attraction is expected to arouse a sense of buying in the viewer and produce a variety of results, such as commitment to the brand. Within the framework of this research, nostalgia has been accepted as an advertising appeal and it has been aimed to study how advertisements are coded and what meanings are produced by viewers with different nostalgic proneness. The research was carried out in semi-structured interviews with thirty people, using the mixed method. The Nostalgic Proneness Scale was applied to the participants prior to the interviews. As a result of the study, people with low nostalgia proneness were not found. The study examined how people with medium and high nostalgia proneness decode the ads. However, people with high nostalgia proneness have a different view of the past. As a result, it has been observed that people with high nostalgia proneness have positive responses to the messages emphasizing social memory. As the level of the nostalgia proneness increased, it is observed that the meanings produced from the advertisements are also positive. Although the dimensions of the nostalgia proneness of the participants are close to each other, it is determined that personal, virtual, and cultural nostalgia are more prominent than interpersonal nostalgia.