Spor giyim ürünlerinin pazarlanmasında duyusal pazarlamanın ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisi

Abstract

Bu araştırmanın amacı, spor giyim ürünlerinin pazarlanmasında duyusal pazarlama uygulamalarının tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama davranışları üzerindeki etkisini incelemektir. Çalışmada bağımsız değişken olan duyusal pazarlamanın alt boyutları ile bağımlı değişken olan ağızdan ağıza pazarlamanın alt boyutları arasındaki ilişkiler analiz edilmiştir. Araştırmanın evrenini Pamukkale Üniversitesi’nde fakültelerde öğrenim gören öğrenciler ile fakültelerde ve rektörlük birimlerinde görev yapan akademik ve idari personel oluşturmakta olup, örneklem 2023-2024 eğitim-öğretim yılında gönüllü katılım sağlayan 776 kişiden oluşmaktadır. Veriler anket tekniğiyle Google Form aracılığıyla toplanmış ve SPSS 22.0 programına aktarılmıştır. Verilerden alınan toplamlar sonrası 18 adet veri uç değer olarak tespit edilmiş ve analiz dışı bırakılarak 758 veri üzerinde analizler yapılmıştır. Ölçme araçlarının farklı örneklem gruplarında tekrardan test edilmesi psikometrik açıdan önemli olması sebebiyle yeniden değerlendirebilmek için Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) yapılmıştır. Kullanılan ölçeklerin yapı geçerliliğini test etmek amacıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) uygulanmıştır. Spor giyim ürünlerinin pazarlanmasında duyusal pazarlama uygulamalarının tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama davranışları üzerindeki etkisini ölçmek için çoklu regresyon analizleri uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, duyusal pazarlama genel olarak ağızdan ağıza pazarlamayı pozitif ve anlamlı biçimde etkilemektedir. Spor giyim sektöründe duyusal pazarlama uygulamalarının farklı boyutlarının ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisinin çok yönlü olduğu ve her duyunun her boyutta aynı etkiyi sağlamadığı anlaşılmaktadır.

The aim of this study is to examine the effect of sensory marketing practices on consumers’ word-of-mouth marketing behaviors in the promotion of sportswear products. The relationships between the sub-dimensions of sensory marketing, which is the independent variable, and the sub-dimensions of word-of-mouth marketing, which is the dependent variable, were analyzed. The population of the research consists of students studying at the faculties of Pamukkale University, as well as academic and administrative staff working in faculties and rectorate units. The sample comprises 776 volunteers who participated in the 2023–2024 academic year. Data were collected through a questionnaire using Google Forms and analyzed using SPSS 22.0. Following the data screening, 18 outliers were identified and excluded from the analysis, resulting in a final dataset of 758 respondents. In order to reassess the measurement tools in different sample groups, which is important from a psychometric perspective, Exploratory Factor Analysis (EFA) was conducted. Subsequently, Confirmatory Factor Analysis (CFA) was performed to test the construct validity of the scales used. Multiple regression analyses were applied to measure the impact of sensory marketing practices on consumers’ word-of-mouth marketing behavior in the sportswear sector. According to the results of the analyses, sensory marketing has a positive and significant effect on word-of-mouth marketing overall. It was also found that the influence of different dimensions of sensory marketing on word-of-mouth marketing is multifaceted and that each sense does not exert the same level of impact across all dimensions.