DUYUSAL PAZARLAMA VE DUYUSAL ETKİLEŞİMİN ÜRÜN ALGILAMALARINA ETKİSİ: YUMUŞATICI ÜRÜNÜNDE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Duyular ve duyusal uyarıcılar, tek başına veya bir arada, tüketicilerin ürün, marka, hizmet ortamı gibipazarlama unsurları hakkında çıkarım yapmasını sağlayarak, onların algılarına, değerlendirmelerine,tutumlarına ve davranışlarına etki eder. Son yıllarda, duyusal pazarlama yaklaşımı altında ele alınanduyular üzerine farkındalık artmıştır ve özellikle birden fazla duyunun etkileşiminin tüketici algılarınaetkilerinin incelendiği duyulararası etkileşim daha yoğun çalışılmaktadır. Bu çalışmada, görmeduyusunun koklama ve dokunma duyularına etkileri ele alınmıştır. Bu bağlamda, birden fazla duyuyahitap eden yumuşatıcı ürününde görsel bir uyarıcı olan siyah ambalaj renginin, kokunun yoğunlukbeklentisi, kokunun yoğunluk algısı ve çamaşırların yumuşaklık beklentisine etkileri incelenmiştir.Araştırma kapsamında tasarlanan iki deney sonucunda, siyah ambalaj renginin; kokunun yoğunlukbeklentisi üzerine etkisi olduğu, fakat ambalaj içindeki yumuşatıcının kokusunun yoğunluk algısı veçamaşırların yumuşaklık beklentisi üzerine etkisi olmadığı bulunmuştur. Buna dayanarak, üründe veyaambalajda kullanılan renklerin algılarının ürün kapsamında değerlendirilmesi gerektiği ve renklerinbilinen anlamlarının yanı sıra diğer duyular üzerindeki etkilerinin ürün/ambalaj tasarımlarında dahafazla dikkate alınması gerektiği sonucuna varılmıştır.