Reklam kodaçımlamasında muhafazakar tutumlar üzerine nitel bir araştırma

Abstract

Muhafazakarlık günümüz Türkiye’sinde sıklıkla tartışılan bir kavram haline gelmiştir. Muhafazakarlık konusundaiki ana yaklaşım vardır. Bunlardan ilki muhafazakarlığı siyasi bir ideoloji olarak ele alırken diğeri onu bireysel birözellik, bir eğilim, tutum olarak değerlendirmektedir. Tutumlar bireylerin davranışlarını yönlendirir. Bu bağlamdamuhafazakar tutumların da bireyin davranışları üzerinde belirleyici unsurlardan biri olduğu varsayılmıştır. Buaraştırma kapsamında muhafazakarlık, tutum olarak ele alınmış ve kişilerin sahip olduğu muhafazakar tutumlarınreklam kodaçımlamalarında belirleyici olup olmadığı ortaya konmaya çalışılmıştır. Araştırma kapsamında reklamkodaçımlamaları katılımcıların muhafazakarlık düzeyine göre ele alınmış ve bu doğrultuda 30 kişi ile yarıyapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların muhafazakar tutumları Muhafazakarlık Ölçeği ileölçülmüş ve Lav Bardak reklamına yönelik kodaçımlamaları bireylerin muhafazakarlık düzeylerine göre içerikanalizi yöntemi esas alınarak temalar altında analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları aynı reklamı izleyen katılımcılararasında muhafazakarlık düzeylerine göre farklı anlamlandırmaların yapılabildiğini ve bu anlamlandırmalarınmuhafazakarlığın ana bileşenleri ile benzerlik gösterdiğini ortaya koymuştur. Muhafazakar tutumların reklamkodaçımlamaları üzerinde belirleyici bir unsur olabileceği belirlenmiştir.